Zielgruppen & Personas für eine erfolgreiche Kommunikation definieren

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In der heutigen Podcast-Folge bin ich im Gespräch mit Lia-Marie Radauer und wir unterhalten uns über das Thema Zielgruppen und Personas. Bereits seit 2014 beschäftigt sich Lia mit den Bereichen Marketing und Werbung, sowohl im Online- als auch Analog-Umfeld. Sie hat eine abgeschlossene Ausbildung im Bereich Grafik- und Kommunikationsdesign und studiert derzeit Kommunikationswissenschaft. Lia ist Teil des pixellovers Team und arbeitet gemeinsam mit mir an verschiedenen Projekten. Durch diese unterschiedlichen Zugänge zu Online-Marketing hat sie sowohl eine kreative und berufliche als auch wissenschaftliche Perspektive auf die Thematik Zielgruppen.

Diese Fragen beantworten wir in der 45sten Folge des Immo-Marketing Podcasts:

1. Was sind Zielgruppen?
2. Warum ist die Zielgruppendefinition für den Erfolg jedes Unternehmens wichtig?
3. Welche Arten von Zielgruppen gibt es?
4. Wie definiert man Zielgruppen korrekt?
5. Was sind Personas? Und wie helfen Personas bei einer erfolgreichen Vermarktung?

Was ist mit Zielgruppe gemeint?

Grundsätzlich sind das Personen und Gruppen, die wir mit unserer Kommunikation erreichen wollen/die unser Produkt kaufen/wahrnehmen etc. sollen. Diese sind von unserem jeweiligen Kommunikationsziel abhängig und unterscheiden sich dementsprechend. Wenn das Ziel zum Beispiel die Vermietung einer Immobilie ist, dann wird die Zielgruppe anders aussehen, als wenn man eine Immobilie verkaufen möchte. Zusätzlich wird die Zielgruppe immer auch vom Produkt selbst mit definiert. Die Person, die von einer Luxusimmobilie angesprochen werden soll, unterscheidet sich meist von einer, die ein kleines Einfamilienhaus sucht.

Die Zielgruppe ist also immer vom Produkt/Unternehmen und vom Kommunikationsziel abhängig.

Warum ist die Zielgruppenbestimmung so zentral

Oft werden Zielgruppen sehr vage formuliert oder zu breit gefasst wie z.B. alle Personen zwischen 20 und 80 Jahren. Da fallen gleich mehrere Probleme bei dieser Definition auf:  Eine 23-jährige Person und eine 70-jährige haben nicht nur verschiedene Medienvorlieben, sondern auch ein komplett anderes Verhalten und unterschiedliche Eigenschaften. Wenn man den Social Media Kanal Instagram als das wichtigstes Kommunikationsmedium definiert, wird man dort vermutlich keine oder nur sehr wenige 70-Jährigen antreffen. Wenn man beispielsweise eine Ferienimmobilie vermieten möchte und diese ziemlich modern und bunt eingerichtet ist, sich in einem Fortgehviertel einer großen Stadt befindet und der Preis pro Nacht nicht teuer ist, dann ist eine Zielgruppe von 20–80-Jährigen einfach viel zu breit.

Außerdem sagt diese Definition nichts über den Charakter der Personen aus, über ihr Geschlecht und Einkommen, über ihr Medien- und Kommunikationsverhalten, welche Marken sie mögen und noch viele weitere Merkmale, die es gilt zu kennen. Je spezifischer man bei der Zielgruppenbestimmung vorgeht, desto leichter wird es, diese auch zu erreichen! Zielgruppen dienen als wichtigste Basis der Strategiefindung und sind der Grundstein aller kommunikativen Entscheidungen, sie sind zentral für jegliche Kommunikation, die Erfolg haben soll. Je präziser man sie definiert, desto kostengünstiger ist die Kommunikation!

Welche Arten von Zielgruppen gibt es

Viele Unternehmen oder UnternehmerInnen machen den Fehler und definieren nur eine Zielgruppe. Es gibt aber viele verschiedene Arten von Zielgruppen: Absender-, Mittler- und Empfängerzielgruppen. Jede Einzelne sollte dabei berücksichtigt werden. Aber Vorsicht: zu viele Zielgruppen sind auch nicht sinnvoll!

Absenderzielgruppen

Das sind unternehmensintern z.B. die Zuständigen für Kommunikation also MarketingmitarbeiterInnen oder auch kreative Köpfe. Externe sind Agenturen, DesignerInnen, FotografInnen etc. und deren MitarbeiterInnen. All diese Personen beeinflussen auch indirekt die Kommunikation oder Vermarktung.

Mittlerzielgruppen

Ein direkter und persönlicher Kontakt zu unseren Zielgruppen ist eher eine Seltenheit, deswegen sind Mittler so wichtig. Sie befinden sich zwischen Absendern und Empfängern und “übermitteln” unsere Kommunikationsbotschaften. Das sind Meinungsführer/Influencer (sogenannte Multiplikatoren) aber auch Medien z.B. MedienvertreterInnen/JournalistInnen oder auch Personen die für den Prozess notwendig sind wie Lieferanten/Kooperationspartner. 

Beispiel Kinderspielzeug oder Süßigkeiten: Man würde annehmen, die Empfänger dieser Vermarktung sind Kinder, aber diese sind eigentlich die Mittlerzielgruppe. Denn die Eltern sind die Empfängerzielgruppe, weil diese kauffähig, die Kinder nicht. Die Aufgabe der Kinder ist es, die Eltern davon zu überzeugen, das jeweilige Spielzeug oder die jeweilige Süßigkeit zu kaufen.

Betrachten wir mal den Immo-Marketing Podcast: Dort sind es beispielsweise die einzelnen ExpertInnen, die für das Aufnehmen einer gemeinsamen Folge eingeladen werden. Diese bewerben oft selbst das Erscheinen der Episode.

Empfängerzielgruppe

Die mitunter wichtigste Zielgruppe ist die der Empfänger, denn diese sind für den Erfolg besonders ausschlaggebend. Empfänger teilt man in unterschiedliche Gruppen ein:

• Empfängerstamm = Befinden sich besonders nah am Unternehmen, es existiert bereits eine Beziehung zum Produkt/Unternehmen z.B. Stammkunden oder bestehende Kunden
• Empfängerperipherie = die haben zumindest schon mal vom Unternehmen gehört, befinden sich aber in keiner aktiven Beziehung zum Produkt/Unternehmen
• Empfängerpotenzial = Potenzielle Kunden, diese sind am schwierigsten zu erreichen, da sie noch nie vom Unternehmen gehört haben

Je weiter weg vom sich die Zielgruppe vom Empfängerstamm befindet, desto schwieriger und meist auch kostenaufwendiger wird es diese zu erreichen.

Wie definiert man Zielgruppen

Meist wird bei der Zielgruppenbestimmung in etwa so vorgegangen, man wird also von Schritt zu Schritt spezifischer und genauer:

1. Zuerst werden jegliche Zielgruppen relativ grob bestimmt (Brainstorming)
2. Im zweiten Schritt werden einzelne Zielgruppen ausgewählt und gewichtet, um herauszufinden, welche besonders wichtig für den Erfolg sind und eher welche weniger
3. Danach werden diese Zielgruppen anhand verschiedener Merkmalsgruppen charakterisiert und konkret definiert

Zielgruppen werden nach vier Merkmalsgruppen charakterisiert: den demografischen Merkmalen, den psychografischen Merkmalen, den sozioökonomischen Merkmalen und den Verhaltensmerkmalen.

Diese unzähligen Listen und Eigenschaften wirken etwas abstrakt, nur selten kann man sich darunter eine richtige Person aus der Zielgruppe vorstellen. Deshalb gibt es Personas!

Was sind Personas

Wenn man nur eine Auflistung von Eigenschaften und Punkten zur Beschreibung der Zielgruppe hat, ist es schwer, sich in diese Personen hineinzuversetzen. Es ist aber unglaublich wichtig für eine erfolgreiche Kommunikation seine Zielgruppe gut zu kennen und da kommen Personas ins Spiel.

Personas sind fiktive Personen, denen man Charaktereigenschaften zuspricht, eine Geschichte gibt, Interessen, eine berufliche Laufbahn, ein Zitat, das die Person besonders gut beschreibt, ein bestimmtes Kommunikationsverhalten usw. Diese Persona bekommt einen Namen und ein Gesicht (Bild). Eine Persona ist also nichts anders als ein visualisiertes Profil einer fiktiven Person aus der Zielgruppe. Da fällt es gleich um einiges leichter, sich Strategien zu überlegen, um diese spezifische Person zu erreichen. In der Regel macht es Sinn, pro Zielgruppe eine oder mehrere Personas zu definieren.

Um das Ganze noch zu verdeutlichen, haben Lia und ich uns im Podcast gemeinsam eine Persona zu einer der Zielgruppen des Immo-Marketing Podcasts überlegt.

Hier findest du weitere Details zu Lia-Marie Radauer

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